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Kundenkommunikation: Unternehmen oft noch ohne geeignete Social-Media-Ansätze
Social Media zum Aufbau neuer Kontakte
Zur Kundenkommunikation soll zunehmend auch das Engagement in den sozialen Netzwerken gehören. Weil sich dort Millionen Menschen tummeln und die aktive Ansprache der Zielgruppen über diesen Kanal eine perfekte Ergänzung zu den klassischen Online- und Offline-Kommunikationsstrategien werden kann, bieten sie gewaltige Potenziale für Kundenservice, Marketing, Vertrieb und Recruiting der Unternehmen. Denn Social Media stellt eine zusätzliche Möglichkeit dar, Empfehlungen und Bewertungen für die Stärkung bestehender Beziehungen und den Aufbau neuer Kontakte zu nutzen.
Zwar ist die Königsklasse der Kundenkommunikation unverändert das persönliche Gespräch. Aber zunehmend entwickeln sich die digitalen Kommunikationsinstrumente in diese Richtung. Auch wenn sie ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht noch nicht ersetzen können, weisen sie einen starken Dialogcharakter auf. Nicht nur Skype und das Video-Conferencing sind auf dem Vormarsch bei der Kundenkommunikation, sondern auch der Dialog bei der schriftlichen Kundenkommunikation über Brief, E-Mail, SMS, Support Chat, Facebook und Twitter. Dabei sind als wichtige Faktoren die Zeit, der Ort, Kanal und Kontext zu beachten, um den Kundendialog so vertraut und so persönlich wie möglich zu machen. Diese Faktoren sind entscheidend für eine relevante Kundenkommunikation, die dem gesprochenen Wort so nah wie möglich kommt.
Firmen lassen Kommunikationsinfrastruktur außer Acht
Doch trotz der positiven Verheißungen bei der Entwicklung des digitalen Dialogs haben die Unternehmen meist noch keinen geeigneten Ansatz gefunden, wie sie diese Plattformen systematisch für ihre Kommunikation und Kundenansprache nutzen können. Erfolgversprechende Lösungen scheinen deshalb vorerst noch in weiter Ferne. Dabei liegt dies keineswegs an der Art und Intensität der Aktivitäten für Facebook und Co., die von Unternehmen in immer größerer Zahl initiiert werden.
Customer Communication & Social Media
Vielmehr bestehen die Ursachen besonders darin, dass die Firmen in Sachen Social Media ihren Fokus vornehmlich auf die Maßnahmen richten und dabei die erforderliche Kommunikationsinfrastruktur sträflich außer Acht lassen. Und dabei droht folgende Gefahr: Werden die neuen Kanäle dann wie erhofft von den Zielgruppen intensiv genutzt und erzeugen umfangreiche Rückmeldungen, stellt sich in den Firmen plötzlich die Frage, wie mit Reaktionen in größerer Menge systematisch und ohne enormen Personalaufwand umzugehen ist. Schließlich leben soziale Netzwerke von der zeitnahen 1:1-Kommunikation unter allen Teilnehmern – ohne Schranken oder Hierarchien.
Output-Management nicht dialogfähig
Dies ist jedoch mit den klassischen Mitteln der automatisierten und häufig unpersönlichen Massenkommunikation nicht zu realisieren, weil sie sich nicht mit den Ideen der sozialen Netze vertragen und deshalb von den Adressaten mit einem Imageverlust bestraft würden. Beispielsweise das Output-Management. Es hat in den letzten Jahren sicherlich deutlich an Bedeutung für die Unternehmen gewonnen, da es hilft, Dokumentenprozesse effizient zu gestalten. So kann es etwa den gesamten Ablauf von der Erzeugung eines Dokuments auf Basis definierter Inhalte über die Weiterverarbeitung bis zur personalisierten Versendung über verschiedene Kanäle an die Adressaten und einer Archivierung gestalten.
Damit erzeugt das Output-Management zwar signifikante wirtschaftliche und zeitliche Vorteile, aber den heutigen Anforderungen an eine moderne Kundenkommunikation wird es trotzdem nicht gerecht. Der Grund: Für eine persönliche Ansprache über Anrede und Name hinaus sind Output-Management-Systeme nicht konzipiert, doch unpersönliche Serienbriefe lösen bei den Adressaten schon längst keine ausreichende Wirkung mehr aus. Sobald es um Kommunikation mit einer persönlichen Ansprache geht, scheitern diese Lösungen zwangsläufig, weil sie auf eine automatisierte Massenabwicklung ausgelegt sind.
Hinzu kommt mit Bezug auf Social Media ein weiterer und ganz entscheidender Aspekt: Das Output-Management ist nicht dialogfähig. Vielmehr erweist sich die Kundenkommunikation über solche Systeme als eine Einbahnstraße und steht damit dem Kerngedanken der sozialen Netzwerke diametral gegenüber. Und dies hat schließlich noch einen weiteren wesentlichen Nachteil, der heutzutage für alle klassischen Kommunikationslösungen gilt: Response lässt sich nicht in den CRM-Systemen speichern. Insofern stehen die gesamten Informationen, die von Kunden über Facebook, SMS und anderer digitaler Dienste entstehen, nicht für die weitere Kontaktaufnahme zur Verfügung.
Doch genau der Zugriff auf dieses Potenzial ist eine zwingende Notwendigkeit, wenn Social Media systematisch in die Kundenkommunikation einbezogen werden soll. Schließlich muss das gesamte Wissen über Kunden gezielt in die Inhalte einfließen können, damit eine auf die individuellen Interessen zugeschnittene Nachricht entsteht und sie vom Adressaten deshalb als wertig empfunden wird.
Aktualisiert am November 24, 2011
